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可口可乐广告案例分析:原来这就是他们喜欢明星代言的原因!

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点击次数:930 更新时间:2017年08月04日15:08:16 打印此页 关闭
有没有人思考过这样一个问题:为何可口可乐广告一直都是当红大牌明星代言的?要说这样自带品牌效应的公司也不需要利用明星提高其知名度。这里我就以可口可乐广告为出发点,分析这类大牌品牌商之所以喜欢用明星代言的原因。

一、维护自身品牌
我们可以发现,虽然类似可口可乐这样的大公司有一定的知名度和影响力,但是这些影响力以及知名度都是前期靠广告宣传积累起来的。而宣传具有一定的时效性,试想:如果长时间没有可口可乐广告产生。一些消费者会不会认为该品牌已经消失了。
而利用明星代言自己的产品虽然只是锦上添花的作用,但这也从另一方面暗示消费者:我们是一个大品牌,有资本请得起当红明星,我们依然是品牌中的领先者。
所以说,提升知名度并不是这些品牌商的主要目的,维护自身品牌的地位才是他们的目标。

二、区分与其他产品的定位
如果你去问70年代,80年代,90年代的消费者,可口可乐广告和百事的哪个更“酷”?结果很有趣,中国的消费者每10年换一个品牌:70年代和90年代认为可乐更“牛”,而相当多的80年代消费者则认为百事才“酷”。
这和口味没太大关系,因为根据美国消费市场在2000年后的盲测,仅有10%不到的消费者可以明确区分百事和可乐的区别。很难以想象,是吧。但是我们在商学院里做的实验,事实的确如此。不仅令人联想到那些美到令人眩目的,关于各种红酒的品酒教育与知识,事实上与对牛弹琴没多大区别。

三、维持自身产品的形象 
先想想这20年来百事和可乐的广告投放:百事的音乐明星阵容在90年代后期-00年代前期处于巅峰状态,当时的明星罐就是一例,而这一时期正是80年代消费者的消费习惯成长期,港台音乐对于这些消费者的影响是超乎想象的。
到了00年代的中后期,可乐相继签下了刘翔姚明等等体育明星,随着奥运热和“中国红”概念的成长,可乐在90年代消费者的成长期留下了很深的影响。反观70年代消费者,在80年代后期和90年代初期,“可口可乐广告”所代表的形象则不仅仅是饮料,更包括了“美国”,“时尚”等等标签。
所以说,不同的代言明星事实上可以带来不同的产品形象和定位,或是说“实现”产品定位的策略。但如果换作没有太大影响力的普通人或者动漫形象,那么这种“引导”的力量就会大打折扣。
总结:从以上分析我们可以得出,可口可乐广告并不是为了提升自身产品的影响力,而是借用当红明星维护自身品牌的形象,同时在想要适当转型的时候方便调整产品的定位。
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